人們可能在平日會(huì)收緊錢包，但節(jié)日的到來卻給他們提供了一個(gè)無法拒絕的理由來松開腰包。

即便面臨疫情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不利影響，雙11與618這類購物節(jié)在過去一年還是展現(xiàn)了釋放消費(fèi)力的巨大價(jià)值。2020年，由這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)帶來的銷售額均接近或超過了萬億門檻。臨近歲末，快消品、消費(fèi)電子、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)也迎來了所謂的翹尾行情。

以上現(xiàn)象都指向了一個(gè)清晰的事實(shí)：重要節(jié)日對(duì)于企業(yè)全年銷售而言，比以往任何時(shí)候都來得重要。人們可能在平日會(huì)收緊錢包，但節(jié)日的到來卻給他們提供了一個(gè)無法拒絕的理由來松開腰包。

因此，如何做好節(jié)日營銷對(duì)廣告主來說，就成為了一個(gè)必須認(rèn)真研究的課題。

CNY營銷越來越難？

在中國市場(chǎng)，CNY（Chinese New Year）營銷是節(jié)日營銷的兵家必爭(zhēng)之地。那些較早布局CNY營銷的品牌已有不少從中獲利——百事可樂每年推出的“把樂帶回家”系列總能引發(fā)人們的關(guān)注，而微信支付能夠逆襲也源于在2014年春節(jié)期間應(yīng)景地推出了線上紅包功能。

與大多數(shù)節(jié)日營銷類似，CNY營銷蘊(yùn)藏的強(qiáng)大勢(shì)能大致來源于三點(diǎn)：其一，儀式。由于節(jié)日本身蘊(yùn)藏了大量的儀式化元素，比如紅包、吉祥話等都為新創(chuàng)意提供了土壤。其二，情感。品牌如果能用好感性元素就能與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)結(jié)。其三，社交。節(jié)日期間不斷建立起的社交鏈條也為商業(yè)信息的大量傳播創(chuàng)造了條件。

但是，當(dāng)所有品牌都意識(shí)到CNY營銷的重要性時(shí)，挑戰(zhàn)也接踵而至。一方面，企業(yè)在流量紅利趨近飽和的狀態(tài)下面臨著拿量問題，監(jiān)測(cè)公司App Growing的數(shù)據(jù)就顯示春節(jié)前后各大平臺(tái)上的新投放廣告占比能達(dá)到70%以上。另一方面，由于企業(yè)加大廣告投放，消費(fèi)者在有限時(shí)間內(nèi)收到的商業(yè)信息飽和，這很容易讓品牌湮沒在信息海洋中。

在挖掘紅利前還需要小心翼翼地應(yīng)對(duì)拿量和效果層面的各種挑戰(zhàn)，這是廣告主開展節(jié)日營銷時(shí)普遍面臨的核心痛點(diǎn)。

從曝光到轉(zhuǎn)化，破解節(jié)日營銷難點(diǎn)

當(dāng)我們思考如何在節(jié)日營銷激戰(zhàn)中突圍時(shí)，或許可以從經(jīng)典的轉(zhuǎn)化漏斗模型入手厘清解決方案：一方面需要盡力擴(kuò)大漏斗入口的口徑，才能確保企業(yè)在初始階段擁有更多流量；另一方面，務(wù)必降低不同節(jié)點(diǎn)間流量的流失率，并產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

因此，要解決節(jié)日營銷面臨的各種挑戰(zhàn)，就需要確保三件事情：在大流量平臺(tái)曝光、吸引用戶深度參與，以及確保漏斗出口的高效轉(zhuǎn)化能力。

首先，企業(yè)投放費(fèi)用向大流量平臺(tái)靠攏。曝光是品牌與消費(fèi)者間建立關(guān)系的起始，品牌需要高舉高打、集中曝光。在節(jié)日營銷的關(guān)鍵窗口期，是否能夠從商業(yè)信息浪潮中突出重圍，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。

如今，流量向頭部平臺(tái)自然集中的趨勢(shì)日益明顯。在這一背景下，與其花費(fèi)大量精力在中小平臺(tái)分散投資卻無法形成合力，不如向大流量平臺(tái)靠攏，這將成為確保節(jié)日營銷高效的前提。

以騰訊為例，在今年的CNY營銷戰(zhàn)役中它就打出了基于多場(chǎng)景、前后鏈一站式貫通的全流量招牌。所謂全流量是指同一個(gè)形態(tài)在騰訊廣告全流量齊發(fā)，形成“造勢(shì)”的態(tài)勢(shì)，其中就包括朋友圈廣告、騰訊視頻互動(dòng)貼，以及騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊體育、QQ音樂、QQ瀏覽器等五大App的開屏資源。

考慮到騰訊本身龐大的用戶基礎(chǔ)，對(duì)于有著拿量需求的企業(yè)，曝光資源的充足能夠極大緩解焦慮。今年，特侖蘇和金典均通過騰訊全流量進(jìn)行CNY營銷，觸達(dá)過億級(jí)別的用戶；投放后，特侖蘇和金典的微信指數(shù)分別提升了均提升超過1倍，品牌聲量放大效應(yīng)明顯。

其次，創(chuàng)意營銷能力成為釋放流量價(jià)值的關(guān)鍵。在拿到流量后能否用好這些流量，也成為廣告主接下來需要思考的問題。

節(jié)日期間，大量商業(yè)信息蜂擁而至，企業(yè)如果只是依靠硬廣等傳統(tǒng)方式進(jìn)行信息傳播，很容易就被消費(fèi)者選擇性忽略，導(dǎo)致曝光后產(chǎn)生大量用戶流失。企業(yè)需要通過創(chuàng)新來刺激用戶的高參與和高互動(dòng)，讓獲得的流量物盡其用。

所以，騰訊在今年CNY營銷中提出的全流量，不只強(qiáng)調(diào)資源層面的全，也強(qiáng)調(diào)要全力挖掘流量價(jià)值。例如在以往的廣告互動(dòng)中，用戶普遍只能通過點(diǎn)擊、拖拽、劃動(dòng)等方式在手機(jī)屏幕上進(jìn)行互動(dòng)；而騰訊新推出的扭轉(zhuǎn)式互動(dòng)廣告則邀請(qǐng)用戶“扭轉(zhuǎn)”手機(jī)，結(jié)合全屏視頻創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，并隨機(jī)觸發(fā)紅包、卡券等“彩蛋”推進(jìn)轉(zhuǎn)化。

借助扭轉(zhuǎn)手機(jī)這種趣味的互動(dòng)方式及盲盒化抽取“好運(yùn)卡”營造的稀缺感，該廣告大幅度提升了用戶的參與意愿，用戶平均互動(dòng)次數(shù)相比其他輕互動(dòng)形式如滑動(dòng)、長按提升了接近20%。

值得注意的是，即便在主概念上均采用了“扭轉(zhuǎn)”這一核心創(chuàng)意，騰訊針對(duì)廣告出現(xiàn)的不同流量場(chǎng)景，結(jié)合場(chǎng)景的差異化特質(zhì)對(duì)“扭轉(zhuǎn)”創(chuàng)意的執(zhí)行細(xì)節(jié)進(jìn)行了適配優(yōu)化。

比如微信朋友圈“扭轉(zhuǎn)式卡片廣告”，讓廣告形態(tài)與朋友圈信息流的上下文語境貼合，更加原生化；五大App的“扭轉(zhuǎn)式閃屏廣告”則主打高曝光場(chǎng)景，成為用戶開年第一刷的陣地，尤其適合新品快速打出知名度或者成熟品牌借助新年窗口煥新形象和加強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)；騰訊視頻的“扭轉(zhuǎn)式互動(dòng)貼”則定點(diǎn)出現(xiàn)，且多次定點(diǎn)觸達(dá)，讓消費(fèi)者在新春節(jié)點(diǎn)隨時(shí)扭動(dòng)手機(jī)體驗(yàn)跨年儀式感，在溫情時(shí)刻與內(nèi)容場(chǎng)景下通過陪伴感持續(xù)加深品牌印記。

總的來說，“一魚多吃”的布局讓同一種玩法在不同場(chǎng)景下也能給用戶帶來新鮮感，既通過豐富的創(chuàng)新對(duì)抗“邊際效益遞減”；也讓廣告信息的傳播與場(chǎng)景更深度地融合，增強(qiáng)用戶互動(dòng)意愿，有效提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

后，企業(yè)需要在漏斗出口建立高效轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。與消費(fèi)者建立深度關(guān)系已經(jīng)不再是節(jié)日營銷的終點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)對(duì)于增長的需求越發(fā)旺盛，能否從全流量中高效捕捉用戶，實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，成為擺在企業(yè)面前的全新命題。

值得注意的是，節(jié)日營銷本身就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的機(jī)遇。在品牌層面，消費(fèi)者在節(jié)日期間對(duì)商業(yè)信息更加包容，品牌也更容易建立情感聯(lián)結(jié)；在效果層面，消費(fèi)者旺盛的購買意愿也能產(chǎn)生大量的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

好的營銷陣地不僅需要擁有大流量的曝光平臺(tái)，也要具備強(qiáng)勁的后鏈路能力。在今年CNY營銷全流量解決方案中，除了確保漏斗入口的曝光資源充足之外，騰訊也聯(lián)動(dòng)了自身的后鏈路轉(zhuǎn)化能力實(shí)現(xiàn)全鏈貫通。比如朋友圈扭轉(zhuǎn)式卡片廣告能夠發(fā)放優(yōu)惠券推動(dòng)核銷并直連品牌小程序?qū)Я?，能夠讓鏈路向轉(zhuǎn)化終點(diǎn)延伸，實(shí)現(xiàn)存量價(jià)值大程度地挖掘。

總的來看，騰訊在CNY營銷中提出的“全流量”是一種很好的思路，它能夠從漏斗上方入口到下方出口同時(shí)發(fā)力，協(xié)助廣告主確保節(jié)日期間本就稀缺的流量能夠物盡其用。

從案例中透析CNY營銷趨勢(shì)

在今年各大平臺(tái)的CNY營銷中，騰訊廣告全流量是較早推出的系統(tǒng)化解決方案，目前包括特侖蘇和金典在內(nèi)的頭部廣告主已經(jīng)開始使用這套方案并獲得了不錯(cuò)的反饋效果。從這些先行試水的案例中，能夠總結(jié)出不少對(duì)其他廣告主開展節(jié)日營銷有用的經(jīng)驗(yàn)。

例如特侖蘇就是借力打力、整合已有資源釋放社交勢(shì)能的典型。新年期間，特侖蘇邀請(qǐng)陳道明、靳東、易烊千璽三大男神拍攝了品牌年度大片。

為了借助新媒體平臺(tái)對(duì)宣傳片進(jìn)行二次價(jià)值開發(fā)，并借助社交平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量和影響，特侖蘇設(shè)置了“盲盒化”的互動(dòng)方式：當(dāng)用戶在廣告引導(dǎo)下扭動(dòng)屏幕后，便會(huì)隨機(jī)獲得三位男神其中一位的語音祝福和明星紅包封面。

對(duì)于普通用戶來說，這種互動(dòng)方式增加了趣味性；而對(duì)明星粉絲而言，則能夠顯著增強(qiáng)他們的參與熱情，比如通過多次互動(dòng)抽取偶像的專屬祝福和紅包封面，并借助社交鏈條向親朋好友擴(kuò)散。

特侖蘇微信朋友圈扭轉(zhuǎn)式卡片廣告

通過在互動(dòng)形式上對(duì)明星價(jià)值持續(xù)挖掘，粉絲也能通過朋友圈評(píng)論、視頻彈幕等方式相互分享和討論，而社群氛圍的形成也將使粉絲更容易參與到廣告信息傳播和購買轉(zhuǎn)化中去。

如果僅依靠傳統(tǒng)操作，那么產(chǎn)出的只是一支制作精良的TVC；但在騰訊廣告全流量的創(chuàng)新模式下，它就不止步于首次的精準(zhǔn)分發(fā)，更實(shí)現(xiàn)了二次社交轉(zhuǎn)發(fā)。

特侖蘇騰訊視頻扭轉(zhuǎn)式互動(dòng)貼

數(shù)據(jù)顯示，特侖蘇這支扭轉(zhuǎn)式互動(dòng)貼廣告一躍成為騰訊視頻互動(dòng)率TOP1的框內(nèi)廣告。扭轉(zhuǎn)式互動(dòng)貼不僅后鏈路無阻轉(zhuǎn)化，可實(shí)現(xiàn)快速拉新，同時(shí)亦能通過多次定點(diǎn)觸達(dá)，加深心智轉(zhuǎn)化的同時(shí)協(xié)同提升此輪投放的整體引流效果；在微信朋友圈中的點(diǎn)贊率高于行業(yè)均值92%，紅包封面的累計(jì)曝光量也近5000萬。

金典則更重視拓展后鏈路能力，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同并終讓曝光直連轉(zhuǎn)化。在被金典邀請(qǐng)王菲拍攝的品牌廣告片觸達(dá)后，用戶通過扭轉(zhuǎn)手機(jī)可以直接拉起領(lǐng)取紅包封面、第三方優(yōu)惠券落地頁。

在完成互動(dòng)后，企業(yè)甚至可以將目標(biāo)消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)小程序等私域場(chǎng)景，推動(dòng)消費(fèi)者完成注冊(cè)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)私域流量的長效留存。

金典微信朋友圈扭轉(zhuǎn)式卡片廣告

這一模式使得全流量場(chǎng)景的價(jià)值不只是曝光價(jià)值，而有條件向漏斗深處進(jìn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化乃至多次復(fù)購。

金典五大App閃屏聯(lián)投廣告

數(shù)據(jù)顯示，該廣告在五大App閃屏投放互動(dòng)率突破了25%，趣味交互兼具高效引流，落地頁自動(dòng)拉起推動(dòng)轉(zhuǎn)化；在微信朋友圈中的總互動(dòng)點(diǎn)擊率高于行業(yè)均值27%，累計(jì)紅包封面曝光量超9000萬，并為企業(yè)小程序?qū)Я鹘?5萬。五大App閃屏投放聯(lián)動(dòng)微信朋友圈場(chǎng)景，超強(qiáng)觸達(dá)協(xié)同轉(zhuǎn)化，從曝光到轉(zhuǎn)化的全鏈讓流量價(jià)值大程度被釋放出來。

從以上案例中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)開展節(jié)日營銷時(shí)，流量稀缺這一難題并非無解。通過對(duì)各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有策略性地逐個(gè)擊破，那些更敏銳的企業(yè)仍然能夠把握機(jī)遇，搶先實(shí)現(xiàn)增長。

兼具大流量、強(qiáng)互動(dòng)和后鏈路轉(zhuǎn)化等能力的騰訊全流量還有更多想象空間。微信視頻號(hào)、搜一搜等明星產(chǎn)品也許將進(jìn)一步推動(dòng)互動(dòng)渠道和內(nèi)容樣式的多元化，讓廣告主能夠在騰訊的全流量營銷產(chǎn)品發(fā)掘出一座節(jié)日營銷的全新富礦。

轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：麥迪遜邦